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传统家电没落,投影仪能上位成功吗?

传统家电没落,投影仪能上位成功吗?

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近日,四川长虹披露2021年年报指出,报告期内公司实现营业收入996.32亿元,但归属于上市公司股东的净利润只有2.85亿元,利润率只有千分之二。同时,销售毛利率也降至9.97%,同比下滑2.32%。

而长虹被外界长期所熟悉的莫过于电视业务,但从最新财报来看,其电视机业务营收占比仅为14.12%,远低于空调、冰箱业务,由此可见长虹自身的电视业务已经出现了严重的衰退,与昔日“彩电大王”的光环越来越远。


产品地位的变化总是伴随着玩家角色的转换,众多互联网企业的强势入场,重新定义彩电的同时,也打破了曾经的行业格局。那些没能顺应“时代选择”的昔日彩电巨头们,恋恋不舍地走下神坛,并且“衰弱”的势头仍在以无法阻挡的趋势而持续。


可以看到的是,长虹、康佳、创维这些昔日的巨头,正在进行最后的挣扎,试图保留曾经的尊严。可是,曾经的领跑者又如何能做好一名追随者呢?显而易见,在这个极大多数行业都趋近饱和的当下,陷入转型泥潭的“长虹”们,不可能再赢得往日的尊严和辉煌。


没落的家电巨头


在上个世纪八九十年代,电视机是重要的家庭电器,不断高涨地需求量成就了一部分市场玩家,其中长虹、康佳、创维也成了传统家电的头部品牌。


这些品牌在当年的家电市场中,地位丝毫不弱于奔驰、宝马、奥迪之于汽车赛道。然而,和奔驰、宝马、奥迪的命运有很大不同,传统家电巨头们的辉煌来很快,但衰落来得更快。


其中,四川长虹是传统家电品牌的代表之一。


相比其他的彩电品牌,军工厂转型的长虹彩电早在1970年就开始研发、生产,在经历了1978年的改革浪潮后,长虹打出了自己的品牌,从1989年起长虹各项经济指标连续多年在全国同行业中名列榜首。而榜首的位置,长虹一坐便是20年。


1997年,长虹上市之后,用了仅仅不到一年的时间,市值便迅速突破到590亿,成为当时的家电龙头股。此后甚至到了股民看四川长虹的股价便知上证涨跌的地步。二级市场的巨大“成功”也迅速传导到了终端市场, “每卖三台彩电,就有一台是长虹。”1997年,长虹彩电市场占有率高达35%。


高光之下,全国上下几乎没有人不知道“长虹”,家家户户也都以拥有一台长虹电视为荣。但历史经验证明,企业高光时刻更需危机意识,可惜长虹似乎并不懂这个道理。在接下来的几年里,长虹接二连三开打“价格战”,以超低的售价抢占市场的同时,也扰乱了市场。


伴随着消费升级,在众多的彩电企业的声讨和打压中,消费者开始不买长虹的账。情急之下,毫无外贸经验的长虹把目光瞄准了海外,结果不出所料,长虹在海外的市场出现严重亏损。自此,长虹便节节败退,与其他的竞争者拉开差距。


眼下,曾经那个不可一世、头顶“彩电大王”光环的长虹已经仅剩120亿左右的市值,股价也从最高点的14.64元每股跌至两块多。 而根据奥维云网发布的2021年中国彩电销量排行显示,四川长虹目前排名第6,市占率为7.55%,与前五大销量巨头差距不断加大。


为了能够更好地生存下去,这些年来,走下坡路的长虹卖过自己的大楼、转让过子公司并且出售股权......


但后来的事实告诉人们,不仅仅是长虹没落了,而是整个彩电行业没落了。好景不常在,花无百日红,那些为人熟知的彩电品牌,最后都倒在了时代的冲击之下。


比如,1999年将长虹拉下马的康佳,在经历了“连续五年全国彩电销量排名第一”的辉煌之后,在电视开始从CRT向液晶、平板电视升级的时代,仍然扬言再做十年CRT,结果便是一路下滑。再比如,作为中国最早的OLED电视入局者,All in OLED的创维在2013年高光之后,便逐步掉出了彩电第一梯队,从近年国内的销售量和市场占有率来看,创维正在步入边缘化......


一个观点是,彩电巨头的没落和失败,是那些正处于成长繁荣期企业的警钟。

传统电视正在消亡,但更在重生。


这个观点的前半句,现在看来可以说是一语成谶。中国彩电市场零售规模从2016年巅峰时期的5089万台,下滑至2020年的4450万台;零售额也从2017年的1630亿元下降到2020年的1209亿元。


中国电视行业整体遇冷,让每个参与者都感受到了一丝寒意,最先受挫的是外资品牌。前有2015年1月,松下关闭位于山东的电视工厂;2017年11月,海信收购东芝电视业务。后有2020年9月,三星电子关闭位于天津的电视工厂。


行业的快速变革,让时任中国工信部电子信息司副司长乔跃山发出灵魂拷问,“中国彩电企业必须思考,方向在哪里”?


海信电器率先找到了答案。2012年春天, 在拉斯维加斯CES国际消费电子展会上,海信电器掏出一台打磨了四年的DLP混合光源激光电视原型机。一年后,LG电子才推出类似的产品。这是于淑敏对2012年中国电视行业进行预测的底气,也是海信“重生”的密码。


在海信电器之外,各大传统电视制造品牌也在摸索新的方向。如今,Micro LED、QLED、Mini LED等不同技术路线的电视产品层出不穷,唯一的共同点在于,屏幕越做越大、晶体管的数量越来越多、价格也越来越贵。


但是,就像手机打败寻呼机一样,投影仪也正在对有屏电视发起革命。中国电视零售规模开始下滑的时候,投影仪的出货量正在快速提升。


安信证券预测,2024年中国家用投影仪的普及率将提升至5%,国内市场规模约800万台;在海外市场,家用投影仪的规模也有望达到900万台,2020年-2024年的平均增速高达89%。


那么,投影仪是中国品牌在“全球大显示时代”实现弯道超车的机会吗?


投影仪“干掉屏幕”


关于“干掉屏幕”的执念,步子迈得更大的人,是极米科技的创始人兼CEO钟波。钟波在接受媒体采访时,曾表示:“未来的显示一定没有实体屏幕”。


2012年6月,联发科并购晨星半导体,后者曾一度占据中国电视芯片市场份额的70%,被戏称为电视芯片行业的高通。


联发科宣布并购消息后,钟波离开奋斗了十年的晨星半导体,次年来到成都创立了极米科技。2014年4月,极米首款智能投影仪Z3公开销售,发售价为2999元。当时极米赋予Z3的头衔是“超级无屏电视”,而部分用户则把Z3描述为“没有电视机的乐视”。至少在产品命名和“定义电视”方面,极米与当时如日中天的乐视难分伯仲。


钟波“All in”的底气源于,在电视大屏化的趋势下,投影仪能以相同的价格,实现几倍于有屏电视的画面显示尺寸。但是,这不意味着投影仪一定能取代电视,至少现在看来,这个结论还为时尚早。2020年,投影仪在中国市场的普及率为2.1%,海外市场的普及率则更低。


限制投影仪普及率快速提升的因素,除了清晰度比不过有屏电视,更重要的是产品和供应链的成熟度。


在家电行业,公开用锤子砸自家产品的都是狠人。1985年,海尔的创始人张瑞敏挥锤砸向76台质量不满意的冰箱。


有人戏称,海尔能坐拥2800亿市值,张瑞敏和锤子各占50%的功劳。如果按这个逻辑复盘,极米成功登陆科创板,钟波和锤子也应该平分100%的战果。


2012年9月,极米科技第一款样机问世。为了实现投影仪产品从0到1的突破,虽然花费了钟波和团队成员很多心血,但是由于对机身厚度和部分光学指标不满意,钟波还是忍痛用锤子砸毁了这台机器。后来他回忆,“这几年,我砸毁的样机至少有50台,都是用的这把铁斧,它陪伴了极米的成长,于是这把被当作锤子用的铁斧,被大家取名‘极米锤’。”


2015年极米发布Z4X,保持了对亮度和散热的坚持,补齐了设计短板。但是,销量的井喷让供应链的积虑喷涌而出:由于Z4X产品供货不足,用户在极米的论坛抱怨,甚至认为这是“饥饿营销”的手段。


为平息众怒,钟波在北京JD+智能奶茶馆举办了一场用户见面会,并当场“削发明志”。后来钟波坦言,“其实我们的产能每年都在翻倍,但口碑传播导致销量越来越大,当时花了半年多时间解决这个问题。”[8]


有别于有屏电视供应链,投影仪的核心组件是光机,一度占投影仪成本的50%,技术路线主要有三种:DLP(数字光处理)、LCD、LCOS。


2020年愚人节,罗永浩在抖音直播带货首秀时,口误将“极米投影仪”说成了“坚果投影仪”。这两个品牌以及大多数国内品牌的旗舰产品,大多都采用DLP技术的光机,它决定了投影仪产品的流明度。


DLP光机的核心组件是DMD数字微镜芯片。可以说DMD芯片之于DLP投影仪,好比高通骁龙芯片之于安卓手机。


投影仪值得购买,但仍需推广


投影仪经过多年在商务、课堂的使用场景,而为消费者留下了画质低劣的印象,但实际上,由于用途的差别,投影仪衍生出了两条不同的技术路线。在商务、教学场景中,更讲究在明亮的环境下的使用效果,这导致商务投影仪更加侧重亮度的提升,相比起家庭影院作用的投影仪,商务投影仪亮度更高,但色彩以及分辨率均表现不佳。而影音用投影仪,则在中等的亮度下,提升画面色彩的对比度,使其在黑暗的使用环境下,画质更加靠拢彩电。


在实际的使用过程中,可以发现,投影仪是值得购买的产品,事实上,大多数年轻人都缺乏在白天明亮环境中观看电影的需求,在996或是朝九晚六的工作作息下,再加上长时间的通勤,年轻人用于休闲的时间基本集中在晚上,这意味着,其在选购影音产品时,无需考虑明亮环境的效果,这意味着如果年轻人不满足于手机、显示器,而有更高的追求,那么投影仪就会是一个不错的选择。


可尽管如此,投影仪的市场教育依然不够充分,投影仪依然与画质差相挂钩。这导致众多消费者不自觉地将投影仪排除在购物选择之外。尽管当下越来越多的消费者选择购买投影仪,但目前的消费者对投影仪的认知不足,将很难支撑其所拥有的市场潜力。


投影仪的市场形象需要得到扭转,投影仪从上世纪50年代的萌芽到现在的发展,已经有70多年的历程。但是大多数人的认知依旧停留在上课的PPT、电影院的电影播放,现实没有生出更多的期待。而企业商家对其便携性、“护眼”等表层的宣传,依然没有深入内核中。伴随着投影仪技术的成熟,投影仪的营销宣传不能再避重就轻,不谈画质,而是需要扭转消费者停留在10年前的泛白的PPT的印象,让消费者意识到家用投影仪已经今时不同往日。


来源:锌财经,家电网,雨果网


注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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    2022-05-13 00:18:24 

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